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运营 | 踩过那么多坑,依然运营不好一个活动?

时间:2016-11-08 23:59:34  来源:  作者:

双11又要来了,今天就借着双11来聊聊活动运营吧。

通常做活动,会有几个因素来决定:

1、新产品/版本上线,做活动拉用户引流量

2、有一个或几个指标需要短期拉动

3、迎合某活动截取流量

4、有钱任性


当然,对于互联网公司来说,最常见的是2、3,最少见的是4。
 

对于1来说,很多公司想不到,这种情况在游戏行业是最常见的,而在传统零售业里也是换季最常使用的活动手段。

所以:

互联网公司的运营,超过三分之一来自于网络游戏,超过三分之一来自于传统行业,只有不到三分之一,是真的从互联网其他行业里长出来的。

当我们明确活动目的的时候,我们就需要进入下一个话题。

引导是关键

活动的关键,不在于包装,而在于引导。

用户能否明白自己需要做什么并按照活动规则去做,是活动能够成功的关键。

而活动成功的重要因素是能否触达足够多的活跃用户。

拿双11来说,活动前一个月,必然会在各种地方看到双11的宣传——无论线上或者线下。

不管活动时长是1周、2周还是1个月,交易量都会集中在双11这一天爆炸。

对于电商来说,对用户的引导其实是简单的,因为最终目标就是让用户把手剁掉就好。

但是对于其他类型的产品来说,对于用户的引导可能有时候就没这么简单,甚至会变得非常复杂。

这个时候,如何做出最恰当的引导很重要。

做引导之前需要明白,如何将事物无关的表征都剥离出来。商品条款,确认收货,咋付钱,有没有陷阱?这些用户乱七八糟的疑问,就用一句话通通概括:用户搞懂没?

职场新人不太会引导,不说经验和工作方法、不深入思考不是一个好习惯。如果你真的从事过客服工作,你就会知道,客户每天有成千上百的问题需要去解答,而怎样在解答完问题后让客户成交是最关键的问题,这时有多少人能总结出:话术是否有引导性,页面是否有引导性?

回到活动最开始的策划,策划页面,考虑条款细节,考虑说明文档,考虑咨询按钮的摆放。不论怎么设计怎么策划,核心的流程思想都是一句:如果我是用户,我愿意跟着活动走不?

将[我是否愿意跟你走]代入用户角度移情思考,然后再拆分出各个细节去策划,这是好运营与普通运营的分水岭。

运营的工作事无巨细,需要考虑非常多的点。面面俱到虽然未必,但关键的引导如果没有抓好,那么不管宣传做得多好,活动效果都不会太好。

预算要控制

运营最怕听到的就是:

这个活动预算不设上限。

以及:

这个活动没有预算。

没有预算做活动,那么,你行你上,反正我没这本事——当然,你说弄点假奖品,搞点假数据,让用户看起来觉得有人中奖,只是我不够走运,行不行?

行,但是,你不能一直用这种方法,因为用户的耐心是有限的。

预算不设上限是好事儿么?

其实不是。

因为你没有办法去保证活动的ROI,你说一个活动,花了100万,拉了100个用户,和花100块,拉了100个用户,有差别么?

废话,当然有差别。

虽然有些老板,可能被你华丽的数据给蒙了,但是,明眼人始终存在。

你告诉老板,老板,这个活动,我花了50万,新浪微博上话题关注有500万人,实际参与人数有1000。

反正如果我是老板,我一定会去看500万人关注的话题下究竟出现了什么样的讨论。

我也一定会质疑你的活动效果:

500块1个用户,你告诉我我赚了,你当我瞎?

在盛大时,我们对自己的成本控制做到了极致:在活动开发时,同时有奖品库存和预算控制,即时抽奖情况下,预算和库存达到某个临界值就会报警,运营人员要和领导讨论,是追加预算,还是到此为止。

对预算的控制,是非常锻炼运营人员的能力的,但并不是说,能做出无米之炊的就是好厨子。

相反,这是最坏的厨子。

效果要心中有数

如果今天,你来到一家新的公司,让你做一个针对全新用户类型的活动,你能否让预估的活动参与转化率靠谱?

如果你能,恭喜你,你一定是一个经验丰富的运营。

如果你不能,没关系,你还有机会通过实践提高。

但是,对于效果这件事情,你要从进入运营领域开始就非常的留心在意。

因为你一定有机会碰到,一个全新的领域但过去的经验依然可以帮助你更加精准的找到突破口。

有一天,当你的同事和你聊一个活动支持,而你可以根据现有的用户体量和普遍的活动转化率告诉他预计的效果如何,以及如何做才有可能提升转化率,并得到验证的时候,你的成就感会爆棚,而同事也会对你刮目相看。

因为这意味着你的实力到了。

所以,你要开始积累这样的经验:

1、每次活动投入预算多少

2、在多少的用户基数下开展的活动

3、活动的类型与活动效果的关系

4、尝试预估每一次同类活动的效果并通过实际值去验证

当有人问,这次双11的目标是什么的时候,运营者心中是有数的,只是,内部指标,不需要给外人交待而已。

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